Cunoasterea imaginii pe care o au cumparatorii despre un produs sau serviciu prezinta o mare importanta, deoarece imaginile au functia de element formativ de opinii si atitudini, influentand aprecierile consumatorilor si prin aceasta manifestarile lor de cumparatori .

Imaginea este un factor important care a fost recunoscut si studiat din 1950. In lucrarea sa "Managementul Marketingului" , Philip Kotler a definit imaginea , intr-un sens larg , ca reprezentand "ansamblul perceptiilor pe care un individ le are vis-a-vis de un obiect "
A.Denner defineste imaginea ca fiind "un halou de reprezentari ale ideilor , sentimentelor , atitudinilor , credintelor mai mult sau mai putin explicite , mai mult sau mai putin profunde, mai mult sau mai putin constiente, avand un continut emotional mai mult sau mai putin dens, mai mult sau mai putin important ".

Intreprinderile trebuie sa acorde o foarte mare importanta constituirii si mentinerii unei imagini favorabile pentru ele si serviciile prestate, produsele comercializate, aceasta fiind o modalitate sigura a sporirii veniturilor .

Imaginea este de o foarte mare importanta pentru toate strategiile promotionale pentru ca ea reprezinta de fapt fata de o firma, un produs sau o marca. Daca imaginea este defectuoasa de aici rezulta un handicap in fata competitorilor. Promovarea marcii nu trebuie sa se axeze numai pe caracteristicile sale din mai multe motive. In primul rand, cumparatorul este interesat atat de caracteristici, cat si de avantajele produsului. In al doilea rand, concurenta poate copia cu usurinta caracteristicile respective. In al treilea rand, caracteristicile actuale ale produsului isi pot pierde mai tarziu din valoare, influentand negativ o marca prea mult legata de acestea. Esenta marcii se defineste prin : valoare, conceptie si personalitatea pe care ea le sugereaza.